Excelleren als strategie voor mediabedrijven

De aftrap van de 21e eeuw is voor veel bedrijven in de communicatiesector niet altijd even gemakkelijk geweest. De internethype hebben we achter ons gelaten. Uiteindelijk heeft de strijd op internet slechts enkele duidelijke winnaars opgeleverd zoals Google, Amazon, eBay en nieuwkomer Skype (recent alweer opgeslokt door eBay). Nu de stofwolken langzaam optrekken ontdekken de spelers in de communicatieketen langzaam waar hun kerncompetenties liggen en wat hun core business is: van publiceren tot produceren en distribueren.

Publiceren

Dagbladuitgevers vechten om behoud van marktaandeel en krijgen steeds meer een haat-liefdeverhouding met papier. Oplagen dalen en advertentie-inkomsten lopen structureel terug. Juist nu heel veel geld nodig is voor onzekere investeringen in nieuwe kanalen droogt de kasstroom op. De vraag of de krant nu op tabloid-, berliner- of broadsheetformaat moet worden uitgebracht is feitelijk een achterhoedegevecht. De uitgevers moeten lef tonen en vaart maken in crossmediale samenwerking. En het is aan de politiek de dagbladuitgevers te laten participeren in televisiebedrijven en subsidies in de websites van de publieke omroep te stoppen.

Produceren

Aan de productiekant zijn we er ook nog lang niet. Waren er in 2000 in Nederland nog 3.000 grafische bedrijven, in 2010 zal nog maar de helft over zijn. Een helft die in die tien jaar wel een enorme transformatie heeft doorgemaakt. Al deze bedrijven hebben gemeen dat ze excelleren in de kwaliteit van geleverde producten en diensten, organisatie, beheersing van processen en het managen van de klantrelatie. Tegelijkertijd hebben ze in hun propositie duidelijke keuzen gemaakt.

Distribueren

De kern van het maken van communicatie is uiteindelijk een logistiek vraagstuk. Hoe krijg je de juiste content op het juiste moment bij de juiste doelgroep? Boeiend is dat de distributiediscussie veelal gaat over consumentencommunicatie. Corporate organisaties besteden minimaal 10% van hun kosten aan communicatie, een aandeel dat alleen maar verder toe zal nemen. Veel organisaties staan op de drempel van een instant en on-demand-tijdperk. Papieren informatiedragers zijn een bottleneck in de time-to-market. Veel geld wordt geïnvesteerd in het digitaliseren van de communicatieprocessen.

Ruis

Tussen de schakels in de communicatieketen zit nog veel ruis. Al snel zijn bij het maken van een communicatie-uiting een tiental spelers en/of partijen betrokken. Tien partijen betekent minimaal negen maal afstemmen en verrekenen van kosten. Dit heeft een dramatisch effect op de integrale kosten van de keten (en daarmee op de kosten per bereikte ontvanger). Om nog maar niet te spreken van de leadtime van de keten. Praktijkervaringen leren ons dat in een willekeurige keten de kosten evenals de doorloexcelleren 2006xoptijd met 20-50% gereduceerd kunnen worden.

Grenzen verleggen

Op de drempel van 2006 begint de economie weer aan te trekken. Dat wil echter nog niet zeggen dat de sector de tijd krijgt op adem te komen. Integendeel: er is de komende jaren nog het nodige te doen. Succes was in de afgelopen jaren geen vanzelfsprekendheid en wordt in de toekomst evenmin door uitsluitend toeval bepaald. Om succesvoller te worden zullen zowel grotere als kleinere communicatiebedrijven hun grenzen moeten durven te verleggen. Grenzen verleggen tussen de traditioneel verzuilde media (crossmedia); grenzen tussen de traditioneel sterk functionele schakels in de keten (ketenmanagement); geografische grenzen (internationalisering); grenzen tussen traditionele bedrijfstakken; grenzen in de eigen prestaties om continu te excelleren. Wij zien ‘grensverleggend’ als het leidmotief voor de komende jaren.

Crossmedia

Traditioneel zijn de media sterk verzuild. Tot voor kort waren de werelden van film, televisie, radio, internet, telefonie en papier sterk van elkaar gescheiden. Ieder medium heeft zijn eigen toeleveranciers, kennisinstituten, brancheorganisaties, subculturen en netwerken. Het doorbreken van grenzen tussen de media krijgt langzaam vorm. Een boek kan bijna niet meer rendabel uitgegeven worden zonder een daarbij behorende documentaire of bioscoopfilm. Een catalogus is alleen nog maar levensvatbaar met een geïntegreerd bestelsysteem op internet en een tijdschrift staat sterker met website, beurs of tv-programma. Eén van de huidige toverwoorden is digitale televisie, daarnaast zijn internet en mobiele communicatie de meest populaire snelwegen om de doelgroep te bereiken. Maar grensverleggend wordt het pas wanneer de eigenaren van de verschillende kanalen daadwerkelijk de handen ineen slaan, zoals de samenwerking tussen het Financieele Dagblad en Business News Radio of tussen NRC Handelsblad en VPRO. Wenkend perspectief is een hoger bereik, en daardoor hogere opbrengsten en effectievere communicatie. Het is jammer dat de politiek niet toestaat dat bijvoorbeeld Volkskrant, NRC en TV3 crossmediaal gaan samenwerken, temeer omdat ze nu individueel een zware overlevingsstrijd leveren.

Crossmedia battle

De publieke omroep investeert met publieke gelden zwaar in het opbouwen van internetkanalen. Bij monde van Theo Bouwman (CEO van PCM) protesteert de dagbladwereld scherp tegen deze gesubsidieerde vorm van crossmediale concurrentievervalsing. Hij pleit onder andere voor het schrappen van de voor krantenuitgevers belemmerende bepalingen rond marktaandelen en ‘cross ownership’ uit de Mediawet. Bouwman stelt de retorische vraag of een mediaconcern als PCM Uitgevers het zal redden op basis van papier alleen.

Ketenmanagement

Onder communicatieketen-management verstaan wij het toepassen van de regels van supply chain management en business process redesign op communicatie- en documentketens. De meeste communicatieketens zijn nog steeds sterk functioneel ingericht. Iedere speler in de keten is goed in het doen van ‘zijn ding’, maar overzicht en regie zijn vaak onder de maat. Communicatiemakers zijn vaker bezig met de inhoud van de boodschap dan met het managen van de keten. Per saldo heeft ketenmanagement veel te maken met het managen van overgangen, samenwerkingsrelaties en daarmee het gebruikmaken van ieders kerncompetenties. Grensverleggend ketenmanagement betekent het doorbreken van grenzen tussen opvolgende schakels. Doel is het verkorten van doorlooptijden (door integratie van functie en samenwerking) en het verlagen van de integrale kosten van de keten (door efficiënter te werken). Uiteindelijk moet dat leiden tot effectievere en interactievere communicatie met een hogere opbrengstwaarde van de keten.

Internationalisering

In de communicatiesector spelen geografische grenzen nauwelijks meer een rol. De grotere uitgevers zijn de afgelopen decennia mondiale spelers geworden. Op dit moment staat verplaatsing van productie sterk in de belangstelling. De drempel productie ‘over de grens’ uit te laten voeren wordt steeds lager, wat uiteraard een bedreiging is voor Nederlandse producenten. Niemand in de grafische industrie hoeft nog overtuigd te worden van de vraag of men in het buitenland ook kwalitatief goed kan drukken. Voor opdrachtgevers en inkopers van drukwerk vergt het inschakelen van een buitenlandse partij echter meer dan alleen de wetenschap dat ze ‘daar’ goedkoper kunnen drukken. Het proces moet gepland, georganiseerd, gecoördineerd en gecontroleerd worden. Juist op dit terrein bezitten grafische productiebedrijven veel competenties. De kansen van internatio-nalisering liggen dan ook besloten in het antwoord op de vraag hoe wensen en competenties van de opdrachtgever gekoppeld kunnen worden aan de eigen competenties en de lage arbeidskosten in (bijvoorbeeld) Oost-Europa. Dit biedt veel commerciële mogelijkheden als je dit goed weet te organiseren. Tegelijkertijd zal je als producent continu moeten investeren in het excelleren van je eigen organisatie.

In een interview met Fem Business zegt Pim de Wit, voormalig algemeen directeur van Sanoma, over gesprekken met John de Mol: ‘Bewegend beeld wordt steeds belangrijker. Dat is ons vak niet. We zullen meer aan samenwerking doen dan in het verleden. Ik neem aan dat iedereen met De Mol praat. Wij dus ook… Ik denk dat wij voor hem een interessante partij kunnen zijn. We hebben tijdschriften, 3,5 miljoen abonnees, acht miljoen mensen in de database. Maar als de stofwolken opgetrokken zijn, moeten we maar kijken wie het met wie doet’. Google bleek één van de succesvolste bedrijven van 2005, met een beurswaarde hoger dan Time Warner en een enorme – en groeiende – stroom nieuwe producten en diensten. Google Earth, Google Maps, Google Print en Google Base lijken nog maar voorboden te zijn, maar het zijn wel allemaal diensten die optimaal tot hun recht komen in samenwerking met andere partijen in de communicatieketen. Zo is het huizenaanbod van Funda doorzoekbaar met Google Earth en gebruikt een toenemend aantal uitgevers Google Print. We kunnen de komende jaren nog vuurwerk verwachten als de technologie van Google onmisbaar wordt in de keten.

Visie op verplaatsen

Uit onderzoek van het Ministerie van Economische Zaken (Visie op Verplaatsen) blijkt dat succesvol verplaatsen van productieactiviteiten meestal een tweetal componenten kent: goedkoper kunnen produceren (door inzet van goedkopere arbeid) en toegang tot de (nieuwe) lokale markt. Het alleen maar verplaatsen van productieactiviteiten levert op termijn meestal niet voldoende op, omdat de tijd (efficiencyverbeteringen, logistieke kosten) deze voordelen uiteindelijk afvlakt. Bedrijven die zich echter bewust verdiepen in het opbouwen van inzicht in de onderliggende dynamiek en gericht inspelen op de kansen die dit biedt, werken daardoor continu aan het optimaliseren van de eigen bedrijfsprocessen, maar schuwen tegelijkertijd niet de productieactiviteiten gedeeltelijk te verplaatsen. Per saldo leidt dit voor deze organisatie tot verdergaande automatisering van de processen waardoor de afhankelijkheid van de productielocatie afneemt, de kansen optimaal opgepakt worden en de bedreigingen beheersbaar gemaakt worden.

Bedrijfstak

In dit verband is het ook goed de grafische bedrijfstak te spiegelen aan andere (voorlopende) bedrijfstakken zoals de automotive sector. Deze wereldwijd grootste industrie verplaatst zijn productieactiviteiten continu naar landen waar het goedkoopst geproduceerd kan worden. Tegelijkertijd zie je bij westerse producenten enorme inspanningen de eigen organisatie te laten excelleren door continu te investeren in product- en procesinnovatie. Zo wordt een sterke marktpositie behouden ondanks hogere arbeidskosten. De grafimedia-industrie kan op dit terrein nog veel van hen leren.

Door de oprukkende digitalisering zullen organisaties uit andere bedrijfstakken elkaar ontmoeten. Grenzen tussen bedrijfstakken zullen vervagen door:

  • nieuwe spelers: door de digitalisering van de media- en communicatieprocessen (ict-bedrijven)
  • nieuwe kennis: als u iets wilt leren van bijvoorbeeld het optimaliseren van printprocessen, kunt u beter gaan kijken bij de assemblagelijn van een autofabriek dan de Xplor in de VS te bezoeken
  • samenwerking: doordat de spelers steeds vaker positie kiezen in een bepaalde keten gaan ze ook meer aansluiting zoeken bij voor- en achterliggende schakels in dezelfde keten. Spelers zijn minder gericht op vakbroeders en meer gericht op ketenbroeders.

Excelleren

Ook in deze – voor de communicatiesector – turbulente tijden zien we veel succesvolle ondernemingen. Zij kenmerken zich doordat ze kansen zien in de veelheid van ontwikkelingen voordat deze een bedreiging worden. Vanuit dit inzicht durven zij positie te kiezen in het communicatiespeelveld. Ze weten exact welke stappen ze in de komende jaren moeten zetten om hun visie waar te kunnen maken. Het management verlegt grenzen van eigen prestaties, te beginnen bij leiderschap. De leiders van succesvolle ondernemingen zijn vooral extern gericht en durven te ondernemen en te investeren. Ze investeren in versterking van de concurrentie en in kennis bij sleutelfunctionarissen. Bovendien hebben ze een heldere kijk op het elimineren van frictie in de communicatieketen.

Wij voorzien dat succesvolle spelers in de communicatiesector in de komende jaren fors investeren in de logistiek van de communicatie-keten. Bedrijven die op een innovatieve wijze grensverleggende uitdagingen op weten te pakken hebben de toekomst. Steeds meer ontdekken we dat innovatie meer te maken heeft met managen dan met laboratoriumonderzoek.

De geschetste thema’s zijn voor mijn bureau een handvat om onze eigen grenzen te verleggen, continu nieuwe kennis binnen te halen en te ontwikkelen. We vertalen dat naar nieuwe concepten, producten en diensten, allemaal gericht op een verbreding van ons adviesvak: programmamanagers voor resultaat. Wij ontwikkelen niet alleen de plannen maar verzorgt ook de implementatiebegeleiding en maakt de plannen waar. Het begrip communicatieketenmanagement is daarbij onze rode draad en leidraad: het aanbod aan diensten is en wordt daarop geënt.

Het is onze trots, onze ambitie en onze drijfveer de komende jaren naast onze klanten te gaan zitten om met hen samen te werken aan het verleggen van grenzen. Door te excelleren in het leveren van producten en diensten en om positief resultaat te bereiken in de kwaliteit van de organisatie en van haar management.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *